"廣告"一詞是英文"Advertising"的譯名。據(jù)考證，英文"Advertising"這個(gè)詞來(lái)源于拉丁語(yǔ)--Adverture，最初的意思是吸引人注意，帶有通知、誘導(dǎo)、披露的意思。后來(lái)Adverture這個(gè)詞在中古英語(yǔ)時(shí)代(約公元1300-1475年)演變?yōu)锳dvertise，其含義拓寬為:"使某人注意到某件事"或"通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意"。17世紀(jì)中后期，英國(guó)開(kāi)始了大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)，廣告一詞因此得以流行，受到人們的青睞。隨著歷史的推進(jìn)和人們對(duì)廣告認(rèn)識(shí)的加深，原來(lái)帶有靜止意義的名詞advertisement，被人們賦予了現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化為具有活動(dòng)色彩的詞匯Advertising，廣告已不單指某一個(gè)廣告，其更多的是指一系列的廣告活動(dòng)。也有人考證說(shuō)，英文Advertising這個(gè)詞來(lái)源于法語(yǔ)，意思是通知或報(bào)告。無(wú)論源于何處，廣告這個(gè)詞Advertising作為社會(huì)的一個(gè)基本概念，得以確定，并被廣泛地運(yùn)用于社會(huì)生活之中。

在我們的日常生活中，廣告無(wú)處不在。產(chǎn)品廣告翻譯是影視翻譯比較常見(jiàn)的一種。好的廣告可以為產(chǎn)品增色，產(chǎn)生極好的宣傳效應(yīng)。而廣告的受眾，不僅在年齡上網(wǎng)羅廣泛，也面對(duì)不同國(guó)家、不同職業(yè)的各類觀眾。 在廣告的對(duì)外輸出中，廣告翻譯無(wú)疑是非常重的環(huán)節(jié)。廣告翻譯不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且是傳播文化的主要媒介。

廣告翻譯需要充分了解兩國(guó)文化差異，必要時(shí)要作出與當(dāng)?shù)匚幕喾囊庾g。那么，關(guān)于產(chǎn)品廣告翻譯需要注意的有哪些呢？

  首先是語(yǔ)言方面的差異，主要體現(xiàn)在語(yǔ)音、語(yǔ)義、文字形式以及修辭四個(gè)方面：

  1、語(yǔ)音差異。

  在廣告語(yǔ)言中，經(jīng)常運(yùn)用擬聲構(gòu)成 （onomatopoeic motivation）、聲音象征（sound symbolism）和回音詞（echoism）引起受眾的聽(tīng)覺(jué)美感；但是中西語(yǔ)音、擬聲或用韻有所不同特點(diǎn)，給譯者帶來(lái)不少困擾。

例如，在英語(yǔ)廣告詞中，經(jīng)常采用頭韻（alliteration）、元韻（assonance）、押韻（rhyme）、假韻（consonance）等韻類增加廣告詞的音韻美。

例如，廣告詞“Never late on Father’s Day.”，兩個(gè)元韻［ei］能起一種和諧的音樂(lè)美。而要在漢語(yǔ)譯文中保留這種音樂(lè)美是很難做到的。

2、語(yǔ)義差異。

  這大概存在四種情況：一是譯名不符英美文化。例如，上海產(chǎn)“白翎”鋼筆，其英譯為“White Feather”，在英語(yǔ)國(guó)家無(wú)人問(wèn)津；其原因在于英語(yǔ)中有句成語(yǔ)“to show the white feather”意思是臨陣逃脫，白色羽毛象征的是膽小鬼。

  二是譯名有政治隱喻。如，“大鵬”帆布鞋，被譯成“ROC”。大鵬為中國(guó)神話中的神鳥(niǎo)，roc 也為英語(yǔ)神化中的巨鳥(niǎo)；此翻譯本無(wú)可厚非，但碰巧的是這與“中華民國(guó)”的英語(yǔ)縮寫(xiě)一樣，當(dāng)然有所不妥。   

三是譯文不雅。如cock一詞在英美國(guó)家經(jīng)常喻指某人體器官，如果任何廣告詞中帶“雞”字的詞語(yǔ)；如“金雞”、“雄雞”等直接譯成“cock”會(huì)有損商品形象，給人一種粗俗、缺乏教養(yǎng)的印象。

四是譯者既是漢語(yǔ)拼音又是英語(yǔ)詞匯。漢語(yǔ)拼音是用拉丁字母組成，英語(yǔ)單詞也是用的拉丁字母；所以有些廣告詞語(yǔ)的漢語(yǔ)拼音有可能碰巧為英語(yǔ)中的某個(gè)單詞。例如 Puke（撲克的漢語(yǔ)拼音）正好是英語(yǔ)中“嘔吐”的意思（賀川生：1997）。

  以上是漢語(yǔ)廣告詞語(yǔ)英譯時(shí)常出現(xiàn)的問(wèn)題，譯者應(yīng)多注意廣告詞語(yǔ)的廣泛的文化內(nèi)涵。

3、文字形式差異。

  不同國(guó)家、民族和地區(qū)所用的文字是不同的，對(duì)某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭。據(jù)調(diào)查，日本人最喜歡的字為“誠(chéng)”,夢(mèng)”,“愛(ài)”,“愁”,“美”等。中國(guó)人喜歡的漢字為“?！?“壽”,“喜”,“樂(lè)”等。

  根據(jù)美國(guó)作家Irving Wallace選出的最美麗的英文字是：chime一串鈴、golden金色的、lullaby搖籃曲、melody旋律、murmuring低語(yǔ)等。可是這些文字不僅寓意優(yōu)美，而且外形美麗，引起人們美好心理反應(yīng)和視覺(jué)效果。尤其是漢字是當(dāng)今世界上僅有的體系最完整、結(jié)構(gòu)最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南笮挝淖?，只要“望文”便能“生義”。它給人們的不僅僅是視覺(jué)沖擊力，而且還能啟動(dòng)靈感，造成巨大的心靈震撼。在廣告中常用的“拆字術(shù)”，也給翻譯帶來(lái)一定難度。

4、修辭差異。

  廣告語(yǔ)常用修辭手法，為了使表述內(nèi)容形象化、具體化或使主要詞語(yǔ)鮮明、突出，加強(qiáng)語(yǔ)言效果，引起公眾注意并幫助公眾記憶。但由于中西某些修辭傳統(tǒng)的差異會(huì)給翻譯帶來(lái)一些困難，主要表現(xiàn)在比喻、象征、對(duì)偶、雙關(guān)等修辭上。其中最難處理的是雙關(guān)的翻譯。雙關(guān)分諧音雙關(guān)和多義雙關(guān)兩種，如“黃河冰箱；領(lǐng)‘鮮’ 一步”和“Ask for More. --- More (cigarette)”，翻譯這些含雙關(guān)的廣告語(yǔ)要做到兩全其美確實(shí)很難。

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